Các bước để đưa sản phẩm dẫn đầu thị trường – phần 1

Trong cuốn Hooked: How to build habit – forming products của Nir Eyal đã nêu ra 4 bước để đứa sản phẩm dẫn đầu thị trường.

Ở phần 1 chúng tôi sẽ nêu 2 giai đoạn đầu:

 1. KÍCH HOẠT

Thói quen không đột ngột sinh ra mà được xây dựng dần dần.

Thói quen giống như ngọc trai. Loài trai tạo ra những viên ngọc tự nhiên bằng cách tích tụ các lớp xà cừ, hết lớp này đến lớp khác, dần dần hình thành nên viên ngọc quý trơn nhẵn, lấp lánh sau nhiều năm. Khi một vật thể lạ, chẳng hạn như hạt sạn hay vật ký sinh, xâm nhập vào trong con trai, nó sẽ kích hoạt cơ thể con trai tiết ra những lớp xà cừ để bao bọc lấy vật xâm nhập.

Sự kích hoạt là cơ chế khởi động của một hành vi, giống như hạt sạn trong con trai kết tủa thành ngọc. Dù chúng ta có nhận thức được về chúng hay không, những yếu tố kích hoạt là điều khiến chúng ta hành động.

Sự kích hoạt có hai dạng: bên ngoài và bên trong.

Sự kích hoạt bên ngoài được gắn với những thông tin nói cho người dùng biết nên làm gì tiếp theo. Thông thường hành động này được thể hiện một cách rõ ràng.

Việc có quá nhiều lựa chọn đòi hỏi người dùng phải xem xét những phương án khác nhau. Và có quá nhiều lựa chọn hay quá nhiều phương án không phù hợp có thể khiến khách hàng lưỡng lự, bối rối, hay tệ hơn là từ bỏ. Chỉ cần giảm bớt yếu tố tư duy trong việc đưa ra hành động tiếp theo, khả năng diễn ra của hành động chúng ta mong muốn sẽ tăng lên.

Các yếu tố kích hoạt bên ngoài:

Kích hoạt có trả phí: Quảng cáo, tiếp thị qua công cụ tìm kiếm và các kênh trả tiền khác. Việc trả tiền để ràng buộc sự trở lại của người dùng thường không bền vững với hầu hết các mô hình kinh doanh, nên hầu hết các công ty sẽ sử dụng những yếu tố kích hoạt có trả phí để giành lấy những người dùng mới và tận dụng những yếu tố kích hoạt khác để đưa họ quay lại.

Kích hoạt nhờ thu hút sự chú ý: Những nội dung tích cực trên báo chí, các đoạn video hấp dẫn lan truyền nhanh, sự xuất hiện nổi bật trên các cửa hàng ứng dụng di động... Cách này, tuy không phải trả phí trực tiếp, nhưng đòi hỏi đầu tư thời gian cho hoạt động quan hệ công chúng và truyền thông. Ngoài ra nhận thức về sản phẩm có được qua các yếu tố kích hoạt nhờ thu hút sự chú ý bằng cách này thường chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn.

Kích hoạt nhờ mối quan hệ: Những cuộc trò chuyện giữa người này với người khác về sản phẩm hay dịch vụ có thể là một yếu tố kích hoạt bên ngoài rất hiệu quả trong việc dẫn đường cho hành động. Cách này có thể tạo ra sự tăng trưởng nhanh chóng và mạnh mẽ, vì mọi người rất thích nói cho người khác biết về một sản phẩm tuyệt vời nào đó.

Kích hoạt sở hữu: Yếu tố kích hoạt sở hữu phụ thuộc vào việc người dùng có chấp nhận để chúng xuất hiện hay không, vì nó chỉ được thiết lập sau khi người dùng đăng ký tài khoản, nhập địa chỉ thư điện tử, cài đặt ứng dụng, theo dõi bản tin hoặc bất kỳ cách nào cho thấy họ muốn duy trì liên lạc với sản phẩm, dịch vụ.

Khi người dùng thấy có một sản phẩm giúp họ giải tỏa nỗi đau, họ sẽ dần hình thành những liên hệ tích cực và chặt chẽ với sản phẩm đó theo thời gian. Sau nhiều lần sử dụng, các mối liên hệ giữa người dùng và sản phẩm bắt đầu định hình - giống như những lớp xà cừ trong một con trai - giúp họ thỏa mãn nhu cầu.

Dần dần, những mối liên hệ được củng cố vững chắc, tạo thành một thói quen khiến người dùng sử dụng sản phẩm của bạn mỗi khi bị kích hoạt từ bên trong.

Để xây dựng sản phẩm định hình thói quen, người sản xuất cần hiểu cảm xúc nào của người dùng có liên hệ chặt chẽ với sự kích hoạt bên trong và biết cách tận dụng sự kích họat bên ngoài để thúc đẩy người dùng hành động.

2. HÀNH ĐỘNG

Sự kích hoạt được thúc đẩy bởi các chỉ dẫn bên trong và bên ngoài, thông báo cho người dùng phải làm gì tiếp theo. Tuy nhiên, nếu người dùng không hành động, sự kích hoạt là vô ích. Để hành động diễn ra thì “làm” phải dễ hơn “nghĩ”. 

Tiến sĩ B.J.Fogg - Giám đốc Phòng thí nghiệm công nghệ thuyết phục của Đại học Stanford đã đưa ra một mô hình tương đối đơn giản để giúp chúng ta hiểu được điều gì thúc đẩy con người hành động. Theo đó, có ba yếu tố cần thiết để khởi phát bất kỳ hành động nào: (1) người dùng phải có đủ động cơ, (2) người dùng phải có khả năng hoàn tất hành động mong muốn, và (3) một sự kích hoạt phải có sẵn để kích hoạt hành vi. Thiếu bất cứ yếu tố nào trong ba yếu tố trên, người dùng sẽ không bước qua “lằn ranh hành động” (action line) và hành vi sẽ không xảy ra.

Theo Fogg, có ba động cơ cốt lõi thúc đẩy mong muốn hành động của chúng ta, gồm: (1) tìm kiếm sự hài lòng và tránh né nỗi đau, (2) tìm kiếm hy vọng và tránh nỗi sợ hãi, và (3) tìm kiếm sự chấp nhận xã hội và tránh bị loại trừ. Hai mặt của từng động cơ trong số ba động cơ cốt lõi này có thể được coi là những đòn bẩy làm tăng hoặc giảm khả năng ai đó thực hiện một hành động cụ thể.

Để đơn giản hóa thành công một sản phẩm, chúng ta phải dỡ bỏ những trở ngại với người dùng. Theo Fogg, có 6 yếu tố ảnh hưởng tới độ khó của một hành động, đó là:

Thời gian: Mất bao lâu để hoàn tất hành động?

Tiền bạc: Chi phí tài chính của việc thực hiện một hành động.

Nỗ lực thể chất: Lượng lao động để thực hiện hành động.

Hoạt động của não bộ: Mức độ nỗ lực tinh thần và sự tập trung cần thiết để thực hiện hành động.

Sự tương thích với xã hội: Những người khác sẽ đón nhận hành động đó như thế nào?

Sự tương thích với thói quen: Hành động đó tương thích hoặc phá vỡ những thói quen đang tồn tại như thế nào?

Để tăng khả năng xảy ra của hành vi, sự đơn giản hóa nên hướng đến chức năng của những nguồn lực mà người dùng có ít nhất. Nói cách khác, xác định xem người dùng còn thiếu gì. Điều gì khiến họ gặp khó khăn trong việc thực hiện hành động như mong muốn?