Bí quyết thúc đẩy doanh số cho hàng hiệu nhờ Marketing Online

Theo báo cáo của Deloitte 2018, công ty hàng xa xỉ trung bình kiếm được 2,2 tỷ đô la doanh thu hàng năm. Nhưng năm 2019, tăng trưởng ngành hàng xa xỉ có thể chậm lại. Goldman Sachs đã dự báo giảm doanh số của ngành công nghiệp hàng hiệu xuống còn 5%, điều chỉnh từ mức dự báo trước là 7%.

Những bất ổn về kinh tế, tranh chấp thương mại, các phong trào xã hội và xu hướng thế hệ có thể tác động đến thị trường. Nhưng có những thách thức nan giải khi Marketing Online những sản phẩm hàng hiệu. Bởi có nhiều yếu tố khó có thể dịch chuyển tốt sang môi trường Marketing Online. Trải nghiệm về mặt xúc giác hay thử chất lượng một sản phẩm chất lượng như việc khoác chiếc áo lên hay ngửi mùi nước hoa là điều gây khó khăn cho Marketing Online có thể thúc đẩy doanh số.

John Veichmanis là CMO (Chief Marketing Online) của Farfetch – một nền tảng bán lẻ thời trang cao cấp trực tuyến cho phép người tiêu dùng truy cập vào hàng hóa đã được giám sát cẩn thận bởi các cửa hàng và thương hiệu độc lập. Farfetch gần đây đã mua lại Stadium Goods. Đây là một thị trường trực tuyến cho các tín đồ Sneaker – mở rộng sự hiện diện của chúng hơn nữa.

Khi được hỏi về những thách thức và xu hướng của ngành, Veichmanis chỉ ra rằng Farfetch sẽ tiếp tục gắn kết một cách có ý nghĩa với người tiêu dùng nơi họ đang hoạt động trực tuyến. Ông nói rằng người tiêu dùng thực sự dành một lượng thời gian đáng kể để nghiên cứu các sản phẩm và xu hướng hàng cao cấp.

“Chúng tôi thấy rằng người tiêu dùng – cụ thể là những người tham gia vào thị trường hàng xa xỉ dành bốn giờ một tuần để nghiên cứu các xu hướng và thương hiệu mà họ thực sự quan tâm trên nhiều điểm tiếp xúc trực tuyến hoặc trong các cửa hàng. Đối với chúng tôi, chúng tôi hoàn toàn thừa nhận và rất ý thức rằng bán lẻ tại cửa hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Tại Farfetch, hoạt động kinh doanh của chúng tôi dựa trên thực tế là giao hàng từ các cửa hàng. Hơn 1.000 đối tác thương hiệu và cửa hàng đang ở trên nền tảng, đưa sản phẩm lên Farfetch.”

Mục tiêu của Farfetch là tham gia vào các khía cạnh của cảm hứng và sự thuận tiện. Để hiện thực hóa tầm nhìn này, Veichmanis đang nhìn xa hơn, hướng tới sự đổi mới mới nhất từ ​​công nghệ. Ông có hàng chục các nhà khoa học dữ liệu và chuyên gia AI trong nhóm của mình.

Instagram là một công cụ đặc biệt hữu ích cho những người tiêu dùng đang muốn tìm hiểu, khám phá phong cách phù hợp với họ. Điều này cho thấy một sự thay đổi rộng rãi của người tiêu dùng. Trước đây, người tiêu dùng gắn bó với thế giới thời trang chủ yếu là qua các tạp chí.

Veichmanis cho biết, họ muốn tìm phong cách riêng của họ, một cái gì đó độc đáo đối với họ trái ngược với thứ gì đó trên trang bìa của tạp chí Vogue. Chúng tôi rất muốn sử dụng công nghệ để giúp người tiêu dùng tìm thấy những sản phẩm mà họ có thể quan tâm.

Để làm điều này, Farfetch đã ra mắt một công cụ tìm kiếm trực quan trên nền tảng của họ. Bằng cách sử dụng tính năng “xem, chụp, mua ngay” trên ứng dụng Farfetch, những người yêu thời trang có thể tích cực tương tác với những cảm hứng phong cách mà họ gặp hàng ngày. Họ thậm chí có thể chụp màn hình hình ảnh thời trang trên phương tiện truyền thông xã hội và ngay lập tức tìm thấy các sản phẩm tương tự.

Trong thế giới thời trang xa xỉ, dữ liệu có thể giúp các công ty đưa ra quyết định Marketing tốt hơn, cả về chiến lược và quyết định khách hàng nào sẽ đầu tư. Nhưng dữ liệu cũng có thể được sử dụng để nâng cao trải nghiệm mua sắm cho mỗi người tiêu dùng.

Veichmanis nói rằng thế hệ Millennials không quan tâm đặc biệt đến các hệ thống thới thiệu những phát hiện liên quan như “những người đã mua sản phẩm này cũng đã mua những thứ này”. Thay vào đó, Millennials quan tâm nhiều hơn đến kết nối giữa họ và các mạng xã hội rộng lớn hơn của họ, chẳng hạn như gia đình và bạn bè. Có những điểm kết nối bổ sung giữa người tiêu dùng và những người nổi tiếng hoặc những người có ảnh hưởng mà họ theo dõi hoặc có phong cách mà họ ngưỡng mộ. Farfetch học hỏi từ tất cả những điều này để truyền cảm hứng cho khách hàng và hỗ trợ họ khám phá thời trang.

Veichmanis cho biết: “Chúng tôi có cách tiếp cận toàn cầu hóa trong việc sử dụng các tài sản dữ liệu của mình. Dữ liệu thông báo các câu hỏi chiến lược quan trọng của bộ phận Marketing. Làm thế nào để chúng ta lấy tất cả dữ liệu mà chúng ta có trên toàn thế giới? Làm cách nào để chúng tôi bắt đầu tạo các điểm kết nối giữa thẩm mỹ của một phân khúc khách hàng cụ thể, cách tiếp cận của họ đối với phong cách và các sản phẩm mà chúng tôi đề xuất? Chúng tôi đang sử dụng khoa học dữ liệu dưới nhiều hình thức để làm điều đó.”

Bằng cách nghiên cứu hành vi trực tuyến, hoạt động giỏ hàng và sở thích của khách hàng liên quan đến việc kiểu dáng và thương hiệu yêu thích, Farfetch đã có thể điều chỉnh nền tảng của mình và giúp điều hướng cho người tiêu dùng.

Cách tiếp cận toàn cầu hóa dữ liệu là cần thiết bởi vì mọi thứ đang thay đổi nhanh chóng. Theo báo cáo của McKinsey, người tiêu dùng Trung Quốc chiếm hơn một phần ba chi tiêu toàn cầu cho hàng hóa xa xỉ. Báo cáo đó cũng dự báo rằng Trung Quốc sẽ có các hộ gia đình giàu có nhất thế giới vào năm 2021.

Jennifer Wang – đồng sáng lập và CMO của Dealmoon, đã đào sâu vào nhân khẩu học người Mỹ gốc Hoa. Mười ba triệu người mua sắm lướt qua trang web mua sắm trực tuyến của Dealmoon mỗi ngày. Cô nhận định rằng đối với khách hàng Trung Quốc, có rất nhiều yếu tố khác góp phần trong việc mua hàng xa xỉ. Wang giải thích rằng nhân khẩu học này lắng nghe rất nhiều ý kiến ​​của gia đình và bạn bè. Các thương hiệu muốn giành chiến thắng họ cần phải tạo ra các cuộc trò chuyện.

Về mặt kỹ thuật, Wang nói rằng người tiêu dùng Trung Quốc và Mỹ gốc Hoa thường xem nội dung xa xỉ trên Weibo và WeChat. Dealmoon cũng có một ứng dụng mà người dùng có thể chia sẻ hình ảnh. Mặc dù AR có khả năng trong tương lai gần, Jennifer Wang nói rằng, hiện tại, phát trực tiếp video và video trên mạng xã hội rất hiệu quả ở Trung Quốc.