“Bản địa hóa” - Chiến lược Marketing Mix của KFC thành công rực rỡ

Phải mất 10 năm chịu lỗ và hành trình bền bỉ thì KFC mới trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân Việt Nam, vậy con đường mà hãng đã chọn là gì và chiến lược Marketing Mix của KFC đã đem đến cho hãng những thành tựu ra sao?

Kể từ khi bình thường hóa quan hệ giữa Việt Nam và Hoa Kỳ vào năm 1995 thì KFC là thương hiệu đầu tiên dám mạnh dạn đặt chân vào Việt Nam. Sự mạo hiểm đó được coi như là “được ăn cả ngã về không” với một thị trường đầy sự mới mẻ như Việt Nam. Thế nhưng những gì KFC đạt được lại đáng ngưỡng mộ so với các thương hiệu ngoại khác. Với sự phát triển mở rộng, đến ngày nay KFC có hơn 140 cửa hàng tại 19 tỉnh/ thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3000 nhân lực đồng thời tạo cơ hội việc làm cho hàng nghìn người tại Việt Nam.

Sự thành công đó là nhờ đến chiến Marketing Mix - đó là một sự “bản địa hóa” của cả 3 yếu tố sản phẩm Đông Tây kết hợp, giá cả phù hợp chi tiêu người Việt, việc nghiên cứu kênh phân phối thành công và đẩy mạnh quảng cáo trên truyền thông.

Hình ảnh người đàn ông này đã chinh phục nhiều thị trường trên thế giới.

Sản phẩm của KFC nổi tiếng là thơm ngon và hấp dẫn với tất cả mọi người. Nhắc tới chiến lược sản phẩm trong tổng thể chiến lược Marketing Mix của KFC phải kể đến sự pha trộn 30 phương thức tẩm ướp gia vị đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc. KFC đem đến Việt Nam những sự nguyên bản nhất tạo nên thành công của thương hiệu này cùng với đó là dịch vụ chuyên nghiệp chưa từng có tại Việt Nam lúc bấy giờ.

Nếu nói tới chiến lược khiến KFC có được chỗ đứng vững chắc như ngày hôm nay phải kể đến đầu tiên là sản phẩm vô cùng độc đáo của hãng. KFC không ngừng tạo sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm của mình ở mỗi thị trường mà hãng đặt chân đến. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán, Hamberger, KFC còn phát triển thêm những loại sản phẩm như Cơm gà, bắp cải trộn, bánh mì mềm, burger tôm… dành cho thị trường Việt Nam và một số thị trường khác. Tại Việt Nam có thể thấy rõ hãng tập trung phát triển vào cơm gà. Vì đây là một món với người Việt Nam rất quen thuộc và đáp ứng được tiêu chí “nhanh-gọn-lẹ” với 1 bữa ăn nhanh mà đầy đủ dinh dưỡng.

Thêm vào đó với sản phẩm của KFC, hãng cũng thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. Nhiều năm trở lại đây, những món ăn phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam được hãng phát triển thêm như: cháo gà,  gà quay Flava Roast, bánh trứng Egg Tart… Cùng với việc phát triển sản phẩm thì hãng cũng tập trung đảm bảo chất lượng của mình sao cho đảm bảo nhất, với những giai đoạn mà dịch cúm Gà đang hoành hành thì hãng “cam đoan” với khách hàng về chất lượng sản phẩm do mình cung cấp ra tạo niềm tin vững chắc với khách hàng.

Món cơm gà quen thuộc với người Việt được khuyến mãi hấp dẫn thu hút nhiều khách hàng.

Không dừng lại ở sản phẩm là gà rán mà đi đôi với đó là dịch vụ KFC cung cấp cho khách hàng sự thoải mái nhất, cùng với đó chính sách thẻ VIP tới khách hàng cho mỗi lần mua hàng được chiết khấu 10%. Những điều nói trên cho thấy được sự gắn kết khách hàng với những sản phẩm mà KFC tạo ra với người dân Việt Nam.

Để tạo ra một thực đơn phong phú, nhiều lựa chọn cho khách hàng, chiến lược Marketing Mix của KFC còn cung cấp mức giá khác nhau để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Trong những ngày đầu tiên gia nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân vẫn còn xa lạ với đồ ăn nhanh cùng hương vị rất “Tây”, KFC vận dụng chiến lược giá xâm nhập thị trường, sử dụng mức giá thấp để khách hàng quen với thương hiệu hơn, lôi kéo được nhiều khách hàng tiềm năng về cho mình. Rõ ràng chiến dịch này hiệu quả và thể hiện được sự kiên trì của KFC khi đến năm 2006 sau gần 10 năm chịu lỗ hàng đã bắt đầu có lãi và lượng khách hàng tăng vọt.

Thời gian tiếp theo đó, khi mà đối thủ của KFC ngày một nhiều hơn tại Việt Nam, và hãng đã có đủ lượng khách hàng trung thành. KFC chuyển sang chiến lược định giá theo cạnh tranh với mức giá cao hơn đối thủ của mình nhưng không đáng kể. Đây được coi là động thái tạo hình ảnh dẫn đầu cùng như đánh vào tâm lý của khách hàng “giá cao hơn đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn”.

Ngoài ra, KFC còn điều chỉnh mức giá của mình với từng loại đối tượng khách hàng như những chương trình ưu đãi và giá đặc biệt cho thành viên thẻ VIP. Việc đề ra những suất ăn Combo với giá hợp lý giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí khi gọi món riêng lẻ đã cho thấy hiệu quả về chiến lược giá của mình. Việc KFC định hình về giá của mình trong từng giai đoạn là một bước đi đầy khôn ngoan trong bối cảnh đang “chơi” trên sân của thị trường cực kỳ quan tâm đến giá cả.

Không chỉ vậy, chiến lược Marketing Mix còn thành công trong việc nghiên cứu kênh phân phối. Ngày 27/12/1997, KFC đã đến với Thành phố Hồ Chí Minh và đến thời điểm hiện tại hãng đã xây dựng hệ thống cửa hàng rộng khắp các vùng miền. Năm 2005, KFC có 17 cửa hàng, đến năm 2008 con số nâng lên 44 cửa hàng, và 1 năm sau con số này là 70 cửa hàng. Hiện nay, KFC có hơn 140 cửa hàng phủ sóng 3 miền Bắc – Trung – Nam và ở các thành phố lớn.

Điều này cho thấy chiến lược mở rộng các kênh phân phối dàn trải tại nhiều địa phương nhằm tiếp cận tối đa khách hàng. Các cửa hàng tập trung ở trung tâm các thành phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh vì đây được coi là tập trung nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Với độ phủ sóng lớn như thế này Chiến lược phân phối nằm trong chiến lược Marketing Mix của KFC nhằm tạo ra nhiều thuận tiện cho khách hàng khi muốn tìm kiếm một cửa hàng KFC gần nhất cho riêng mình. Điều này giúp tiết kiệm được thời gian đi lại hơn mà khách hàng không phải đi quá xa nơi mình ở để có được bữa ăn tại KFC.

Chiến lược phân phối còn được thể hiện ở số lượng cửa hàng cũng như vị trí phân phối trong hệ thống của KFC. Ban đầu KFC thường chọn các siêu thị hay trung tâm mua sắm vì những địa điểm này thường đặt ở những khi đông dân cư và thuận tiện cho người dân mua sắm cũng như thưởng thức món gà rán của KFC. Thế nhưng, do tốc độ phát triển của siêu thị hay những Mega Mall lớn hơn với tốc độ phát triển của KFC, nên hãng đã chọn những vị trí đẹp và thuận lợi gia thông để tạo cho khách hàng được sự tìm kiếm dễ dàng cũng như không gian rộng rãi khi trải nghiệm mua hàng tại KFC. Những kênh phân phối hợp lý và địa điểm không gian được KFC nghiên cứu nghiêm túc kỹ càng đã tạo ra hiệu ứng tốt không chỉ ở các thành phố lớn mà ở những địa phương nhỏ.  

Cuối cùng, có thể nói điểm mạnh trong chiến lược Marketing Mix của KFC đó chính là truyền thông bán hàng và quảng cáo. Hãng đã sử dụng những kênh khác nhau trong Promotion như khuyến mãi, quảng cáo và các hoạt động PR. Thông qua những hoạt động quảng cáo và PR tại Việt Nam hãng muốn truyền tải những thông tin về KFC tới khách hàng và quảng bá những sản phẩm nổi trội của hãng.

Có thể thấy KFC tung ra những TVC quảng cáo thương hiệu của mình hướng tới nhận thức của khách hàng về thương hiệu nước ngoài nhưng lại “rất Việt Nam”!. KFC muốn làm rõ thông điệp trong câu Slogan của mình “vị ngon trên từng ngón tay”, với hình ảnh thơm ngon khó cưỡng lại được của món gà rán KFC.

Không dừng lại ở đó, trong thời đại Social Media phát triển mạnh mẽ, hãng cũng không nằm ngoài cuộc chơi khi sử dụng Facebook, Instagram, Twitter… hay những banner quảng cáo để quảng bá độ phủ của mình với công chúng. Những chiến dịch của KFC thu lại được lượng phản hồi tích cực và tương tác rất lớn.

Chiến lược Marketing Mix của KFC thật sự có nhiều điểm rất tinh tế và bước đi đúng đắn, chủ nghĩa “đi đến đâu bản địa hóa đến đấy” phát huy tối đa. Chính vì vậy, sự thành công của KFC tại thị trường Việt Nam là điều dễ hiệu và hãng đang là hãng đồ ăn nhanh duy nhất có lãi và nắm nhiều thị phần nhất tại Việt Nam trong năm 2018.